电商行业广告投放有什么策略？

2018-11-10 admin 1072

　　导读：2017 年，我国电子商务保持快速发展，服务模式、技术形态和赋能效力不断创新突破。国家统计局数据显示，2017 年全国电子商务交易额达29.16 万亿元，网上零售额7.18万亿元。其中，实物商品网上零售额 5.48 万亿元，占社会消费品零售总额比重为 15.0%。另据中国互联网络信息中心数据，截至 2018 年 6 月，我国网络购物用户规模达 5.69 亿，占网民总数的 71.0%；手机网络购物用户规模达到 5.57 亿。

　　从 2016-2018 年上半年的数据来看，电商广告主投放的媒介主要是移动、户外与电视三大类。2017 上半年广告主在户外的投放量稍有下降，但 2018 年又以 60% 的增长率提升。移动端投放量逐年递增，尤其在 2018 上半年，相比2017 同期增长率高达 381%，一举超过当期户外投放花费。电视的广告投放量则逐年递减，重要性越来越低。整个电商的投放越来越趋向手机 + 户外的策略。除了户外广告的购买，越来越多营销活动也会在线下展开。

　　从投放的媒体类型来看，楼宇电梯媒体、电影院是电商广告主投放的重点。电商的受众以白领为主，出行轨迹主要集中于楼宇、公共交通，这也是广告主重点掌握的媒体。近来年由于电影市场的崛起与受众年轻化倾向，影院也加入了投放重点。相对而言，电商类客户的户外广告投放策略与快消品较接近。

　　电商的户外广告投放主要有三个目的：第一，做知名度。预算充足的情况下投放大量户外广告，快速高效地将新平台告知大众。第二，在双 11、618 等节点打造购物节做促销，引发全民购物狂欢。新零售概念出现后，第三个目的则是做品效合一的线下体验，因此这两年快闪店这种线下营销非常火爆。

　　许多品牌愿意与电商平台联合，将广告资源集中在每年的购物节点。换言之，如果品牌参加电商促销季的广告，则平日的广告预算投入较少。反之，若品牌常做户外广告宣传，那么在促销季时与电商平台合作程度就相对较浅。

　　电商类客户在户外的投放以展示为主，导流导购侧重于在线上完成。但天猫从做造物节开始，就在强调品牌形象的提升，同时越来越增加体验的重要性，加上支付宝的助力，线上线下结合度更高。在创意方面，天猫也将其他电商品牌甩在身后。

　　客户在考虑广告投放时，原先按不同媒体类别进行预算切割分流的方式已然变革，现在更多围绕受众的行为轨迹，跨越线上线下多种媒体渠道，全面打通大屏小屏，进行整合传播。新零售将所有传播渠道、沟通方式、销售模式重塑，围绕受众的行为轨迹进行多渠道传播，促成品效合一。

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